Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019

Кандидаты-котики и «гречка» через Facebook-посты – как украинские депутаты боролись за сердечки избирателей (в прямом смысле этого слова) – читайте в нашем интервью с директором агентства Trixter Digital Борисом Гуртовым.


Выдохнули пиарщики, журналисты и SMM-щики. А надолго ли? Пока можно только догадываться. Мы только с горем пополам оклемались от президентских и парламентских, и уже на носу местные выборы. 2019-ый показал фантастическую мощь и влияние социальных сетей на политическое поле страны. О том, как это работает и для чего надо, узнавали у Бориса Гуртового.

Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №1
Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №2
Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №3
Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №4

- Давайте сходу, есть ли инсайдерская инфа о предстоящих местных выборах? Когда они реально намечаются?

 

- Нет, никакой. Мы ориентируемся, как и все – читаем новости и следим за тем, что говорит Разумков. Зеленский говорит, мол, готовьтесь, Разумков – нет, в 2020 году. 

 

- Расскажите о предвыборных SMM-командах и о том, чем они реально занимаются.

 

- Везде есть руководитель проекта, который отвечает за реализацию в целом, копирайтер, дизайнер, таргетолог и в некоторых случаях подключается специалист по контекстной рекламе. Всегда в наших политических проектах участвовал диджитал-координатор. Он фильтровал идеи штаба кандидата и адекватно ставил задачи нашей SMM-команде. Он передавал все новости и сводки с полей. То есть, его задача – оперативно приносить нам инфу, чтобы мы публиковали её на странице кандидата. 

 

На этих парламентских мы вели троих кандидатов комплексно и ещё четырем оказывали только услуги таргетированной рекламы. На каждого из комплексных кандидатов работало 5-6 человек без выходных до самых выборов. В таком режиме команды трудились около 1,5 месяца и не брали никакие другие проекты. 

 

- А что значит вести кандидата комплексно? 

 

- Наша задача – получать информацию от штаба о перемещениях кандидата, идеях кандидата, его программе, его встречах и мероприятиях и создавать посты от имени этого кандидата. То есть копирайтеру, по сути, нужно было вжиться в роль этого кандидата и писать от его имени, отвечать на комментарии от его имени, общаться с людьми в личке от его имени. С одним из наших кандидатов это удалось особо круто. Там такая синергия команды вышла, что у нас был потрясающий фидбек в соцсетях. У других кандидатов всегда было очень много негатива, а этого депутата как будто ждали. Возможно, ещё потому, что у него внешность располагала. И до этого он не был в политике. Контент, который мы вели, был очень душевным, как будто человек вёл всё реально сам.


 
- Вы вели кандидатов не из Одессы. Как поддерживали с ними связь и часто ли виделись оффлайн?

 

- У меня была всего одна встреча-знакомство с одним из семи кандидатов, которых мы вели. Остальные встречи были уже только у самих SMM-команд и только с представителями штабов кандидатов. 

 

- Было ли жёсткое мозгоклюйство со стороны заказчиков? 

 

- На самом деле у нас не было особых проблем с заказчиками. Были некоторые нюансы. С одним из кандидатов мы должны были быть более жёсткие по стилистике, а копирайтер был более мягкий по своей натуре. Нам не удавалось удержать тот тон жёсткости, который от нас требовался. Но это была не критичная история. 

 

Смотрите, в политическом SMM на самом деле всё просто. Если с коммерческими проектами ты результативность показываешь на продажах, и много факторов влияют: может быть товар не актуален, плохая упаковка и так далее. А дело это нужно продвигать. То результат работы в политическом SMM – это то, что люди, живущие в избирательном округе, видят посты, которые ты публикуешь. То есть работа на узнаваемость. Они могут реагировать позитивно или негативно, и на это тоже это влияет очень много факторов. От какой партии идет человек или он беспартийный, как он выглядит, какая у него программа и так далее.   

 

Раньше вся политика строилась на бордах. У кого больше бордов, тот и победил. С приходом Зеленского бюджеты немного перераспределились и политики старой формации также посчитали, что соцсети – это место, куда необходимо инвестировать. Зеленский задал тренд, который очень сильно повлиял.

Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №5

- Сколько из семи ваших кандидатов победило на этих парламентских выборах?

 

- Сразу небольшая ремарочка – у нас не было ни одного кандидата из «Зе!» команды. Из семи наших кандидатов победил один. Второй победил бы, если бы спойлер не отжал у нас 2%. Наш спойлер однофамилец забрал 1700 голосов. Сейчас идут суды и война на этом округе по воду того, что наш противник сфальсифицировал результаты.

 

Ещё два наших кандидата набрали неплохие проценты. Это было в районе от 8 до 12%. А остальные в самом конце. 

 

- Не обидно было вашим трём кандидатам, которые в итоге оказались в самом конце списков?

 

- Во-первых, вопрос рекламных бюджетов. С этими тремя кандидатами, которые оказались в самом хвосте, мы не занимались контентом. Мы только их продвигали, то есть делали таргетинг и продвижение на YouTube. Ответственность за сам контент мы не несли и ничего им не придумывали. 

 

- Сколько денег ваше агентство заработало на этих парламентских? Конечно, если можно об этом говорить и называть хотя бы примерные суммы?

 

- Это слишком конфиденциально. Скажу так: стоимость была выше, чем наша стандартная стоимость за неполитические проекты. Во-первых, потому что больше ответственности, больше вовлечённости. И это политика. На наши услуги был спрос и, естественно, мы подняли цены тогда, когда спрос превышал наше предложение. 

- Есть какой-то минимальный порог финансового вхождения для политического SMM?

 

- Абсолютно нет. Понимаете, мне кажется, можно было пойти от «Слуги народа», не вложить ни копейки денег и победить. А можно было идти, например, от какой-то «Аграрной партии», вложить кучу денег и не победить. Плюс вопрос, работал ли ты с округом до этого, выдвигался ли ты там ранее. 

 

SMM – это не волшебная палочка. Но, если бы не он, мы бы не достигли тех результатов по двум нашим кандидатам, один из которых одержал, а второй почти одержал победу. Во-первых, там были большие хорошие бюджеты. Во-вторых, мы хорошо там отработали. Я не говорю, что SMM помог им победить, но свою роль мы в этом сыграли.

Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №6

- Чтобы заниматься политическим SMM нужно ли реально разбираться в самой политике? 

 

- У моих сотрудников практически нет политического бэкграунда, у них нет опыта работы с партиями, они слабо представляют себе политическую повестку, возможно, на уровне среднего обывателя. Прелесть проектных команд именно в том, что каждый из них выполняет свою функцию. И для этого не нужно быть политическим экспертом. Когда к нам приходит информация, что кандидат был в таком-то селе, встретился с такой-то школой и пообещал помочь что-нибудь отремонтировать, то мы прекрасно понимаем, как упаковать это от имени кандидата. 

 

- А как же история о том, что нужно хорошо знать своих избирателей и регион? Понимать, как именно там живут люди? 

 

- Во-первых, у нас были координаторы, которые жили в этих городах, погружались в жизнь местных. Поэтому нам было немного проще, был свой человек. Во-вторых, представители штабов кандидатов давали нам вводную информацию о жителях регионов и этого было достаточно. 

 

- Вы готовы вести рекламную кампанию любого политика?

 

- Есть некоторые политики старой формации, которые вызывают у меня очень негативную реакцию. Известно, что это коррупционеры, что они люди, которые нарушают правила и не несут за это ответственности, и с ними я бы не стал работать. Но таких не очень много. Есть те, с кем бы я совсем не стал работать, но и работать только с теми, кто у меня вызывает щенячий восторг и симпатию, такого нет. 

 

- В какой онлайн-сети сегодня кандидатам лучше искать свою аудиторию? Куда метить?

 

- На Facebook 100%. Если вы посмотрите сейчас на посты Зеленского, вы увидите, что вопрос на тему председателя Одесской облгосадминистрации ведётся именно в Facebook, а не в Instagram. Хотя в Facebook у него условный миллион подписчиков, а в Instagram шесть миллионов. Вот в чём ирония. Целевая аудитория Зеленского в Instagram, но он не обсуждает с ними повестку. Он обсуждает её с аудиторией в Facebook, потому что она политически более активна. 

 

У Зеленского же какая программа сейчас – вся страна в смартфоне. Для него Facebook – это как для политиков старой формации общественные слушания. Это как часть работы штаба. Да и вообще сейчас социальные сети интегрированы практически в любую работу команды любого политика. И мне кажется, что это хорошо и правильно. Другой вопрос, что этим можно манипулировать.

Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №7

- Политические партии на эти парламентские выборы потратили в совокупности 668 тысяч  долларов на продвижение в Facebook. Какая-то маленькая сумма вышла, не так ли? Нет ли там махинаций с бюджетами?

 

- Да, это мало. Но мы дали данные только о том, сколько именно потратили страницы партий. То есть, страница партии «Голос», «Слуга народа» и так далее. У нас не было физической возможности собрать данные о каждом кандидате каждой из партий. А парламентские выборы характеризовались именно бюджетами кандидатов. Если просуммировать бюджеты каждого из кандидатов, то представьте себе, что от «Зе!» прошло 200 с чем-то человек, и вот каждый из них, например, потратил минимум одну тысячу долларов. Так что это очень условный анализ. Если дойдут руки, мы ещё сделаем подборку, сколько потратили первые политические лица страны на свой SMM. В среднем перед парламентскими они потратили по 50 тысяч долларов каждый: личная страница Порошенко, Вакарчука, Тимошенко и так далее. 

 

- Почему такие партии как «Оппоблок» и «Аграрная партия» вообще решили не тратить деньги на SMM, а по «Батькивщине» даже нет данных?

 

- Смотрите, страница партии могла не пользоваться рекламой. Но при этом мажоритарщики могли пользоваться. Может быть они решили, что лучше дать денег именно кандидатам или, что лучше мы пойдем по старинке с билбордами. 

 

- Мы смогли собрать эти все данные, потому что Facebook ввёл новое правило политической авторизации. Сделал он это для того, чтобы было сложно влиять на выборы из других стран. Для этой авторизации необходимо было подтвердить имейл с сайта политика, который проверялся, подтвердить номер телефона украинский и там ещё несколько пунктов. После появлялась отметка у страницы, что или кто является источников финансирования этой рекламной кампании. «Батькивщина» эту авторизацию не проходила. В связи с этим у них была очень странная предвыборная кампания. Там было очень мало или практически не было текстов про политику. Был, например, просто #Юля, #за будущее и какие-то котики с логотипом «Батькивщина» на картинке. Смысл в том, поскольку они не прошли эту авторизацию, Facebook не позволил им запустить классический предвыборный пост: о программе, об обязательствах предвыборных или еще чем-то.

Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №8

- Советы политическим SMM-щикам: как им выжить во время предвыборной гонки?

 

- Запастись валидолом и валерьянкой. Я бы не рекомендовал идти в политический SMM людям, которые эмоционально воспринимают всё на свой счет. Для нас эти проекты были в большей степени игрой. То есть мы играем, и играем против других. Наша задача выиграть. Даже чёрный пиар мы не принимали близко к сердцу. Мы понимали правила игры. Главное, чтобы этот чёрный пиар не заходил слишком далеко, как на некоторых проектах. Вплоть до того, что приехало 300 титушек и мы не знаем, что сейчас начнётся. Главное не нервничать и абстрагироваться.

Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №9
Как соцсети управляют людьми: Борис Гуртовой о прелестях политического SMM-2019 - изображение №10